—- Zondag 15u48 – een grijze zondag en een licht hoofd. —–
Hecht dus niet al te veel waarde aan onderstaande hersenschimmen.
De laatste dagen valt er her en der op blogs van concullega’s een woord over de werking van reclamebureau’s en de toekomst. Zoals u misschien wel weet, werken we sinds het Stenen Tijdperk met verschillende departementen: management, creatie, strategie, account & finance. Dikwijls hoor je vallen dat “creatie het kloppend hart van het bureau moet worden”. Dat is het departement waar copy en AD in synergie spelenderwijs timmeren aan nieuwe campagnes voor klanten. Die campagnes waar strategen (vooraf of achteraf :)) een verantwoorde strategie rond schrijven, welke de accounts proberen te verkopen, en die door de finance gedebiteerd worden.
Inderdaad, ik geloof dat creativiteit onze business kan redden in deze woelige economische tijden (trying to avoid the c-word). Creatie móet zelfs het kloppend hart zijn. Maar ik hou niet van dat traditionele hokjesdenken. Ik ben er bijna zeker van dat enkele uren brainstorm sweatshop meer waard zijn dan 2 creatieven in te plannen voor 3 dagen. Begrijp me niet verkeerd, creatieven zijn zéker nodig, maar in een andere formatie. Zet een mensen samen die passioneel en creatief omgaan met hun vaksegment, en wellicht vallen er wel enkele juweeltjes uit de kast. Creativiteit moet een drijfveer zijn voor eenieder binnen je bureau; van copy en AD tot strateeg, account en finance controller. Als iedereen die creatieve sfeer uitademt dan stimuleert dat de groepsgeest, dat “wij-tegen-de-rest-gevoel” dat in pitchfases zo belangrijk is.
Bij awardshows wordt dat traditionele denken nog wat gestimuleerd door copy en AD van een bepaalde campagne een glimmend beeldje in de handen te duwen. Waarom gaat zo’n prijs niet naar een bureau tout court? Doen we dit omdat het in onze genen zit mensen te heroïseren?
Ik schrijf graag al eens een blogpostje, maar ik kan een puntje zuigen aan wat sommige copywriters uit hun pen persen. Die gasten beheren hun métier als geen ander; schrijven, herschrijven, schrappen, laten liggen en herbeginnen. Kortom ze bespelen taal als echt copywroeters, en daarom hou ik van dit ras. Dit is voor mij een onderdeel van een campagne waar je een klant mee omver kan blazen. This is the part that sticks.
Art directors zijn anders, dit zijn voor mij mensen die tot in de kleinste details kunnen uitleggen hoe ze het beeld voor zich zien. Mensen die kwaad kunnen worden als de uiteindelijke realisatie er anders uitziet dan dat wat in het kopje zat. Boeiend.
Maar waar ik wél echt mee kan helpen is met inzichten in de e-wereld van vandaag, mogelijkheden van digitale toepassingen, vertellen what’s hot and what’s not, … Da’s wat ik graag doe want het is mijn leefwereld en mijn passie. Wat voor anderen een ver-van-mijn-bed-show is, is voor mij vanzelfsprekend. En dat geldt zeker ook in omgekeerde richting! Samen werken aan een campagne met een aantal mensen, no matter who er met een big idea komt – da’s voor mij een reclamebureau. Niemand hoeft nadien persoonlijk het idee te claimen, het liefst van al zie ik het bureau haar signatuur onder een campagne zetten.
Maar goed, we zitten op de juiste wave! Cynalco Go Go.
—– Continue sunday mode —–
Communication crap 
Interessant wat je zegt, maar wat is je punt?
Reclame-creatieven zijn jarenlang een bedreigd ras geweest en bedreigde rassen stop je al snel in reservaten. Die gewoonte dateert uit de tijd dat creatie een soort accessoire was dat adverteerders er gratis bij kregen van de agentschappen die verdienden aan commissie op de media. Hoe oninteressanter je film, hoe vaker je hem moest tonen voor hij werkte, en hoe meer het bureau eraan verdiende. Zoek zelf de logica.
Die tijd is voorbij. Adverteerders zijn zich nu bewust van het belang van talent. Als je vandaag een agentschap start is er geen enkele reden om terug te grijpen naar dat departementjesdenken van toen. Anderzijds is er ook geen enkele reden meer om mensen in huis te halen die nooit ideeën hebben. Zoals je zegt, creativiteit is een cultuur die in het hele agentschap heerst. Maar agentschapscultuur wordt bepaald door de mensen die er zijn.
Als jij straks inzichten levert voor de e-wereld, dan zal je welkom zijn in een creatief agentschap als blijkt dat je die inzichten ook kan laten uitmonden in echte nieuwe ideeën die een en ander losmaken.
Het feit dat je hierover schrijft wijst in ieder geval al in de goeie richting.
Met alle liefde en respect, Kristof, maar je oplossing om mensen met ideeen bij elkaar te zetten, en de idee dat “creativiteit” geen departement maar een attitude is, is ook al helemaal een cliché geworden. Wat concreet betekent: het is helemaal en ontegensprekelijk waar, maar iedereen zegt het tegenwoordig, dus dat is niet langer nieuw. Wél nieuw zou een antwoord zijn op de vraag hoe je het in de praktijk brengt, want daar bots je altijd weer op weerstanden, tradities, ego’s, etc. En dus vooral; hoe serieus meen je het als bureau, en wat heb je ervoor over om tot dat soort structuur te komen?
@Pietel
Terwijl ik in een veel te warm bad lag, stelde ik me de vraag of altijd wel de juiste mensen ingeschakeld worden. En dan heb ik het niet over mezelf. Het is, zoals Piet aanhaalt, een cliché geworden, maar toch wordt er dikwijls anders gewerkt. Is het traditie, laat de structuur het niet toe of zijn er andere factoren die meespelen? Ik denk gewoon dat échte creativiteit ons door een moeilijke periode kan helpen en daar moeten we alles aan doen.
@Guillaume
Zoals je zegt, dat departementjesdenken is, althans voor mij, een achterhaalde manier van werken. Naar mijn gevoel moet je voor bepaalde jobs “gespecialiseerde gelegenheidsteams” inplannen i.p.v. steeds terug te grijpen naar het oude model. De samenstelling van zo’n groepje mensen maakt ideeën los die er anders niet geweest waren. Dit komt uiteraard door de input uit verschillende vaksegmenten. Zo leer je op korte termijn ook veel bij over zaken waar je anders nooit mee in contact komt.
Ik zeg niet dat ik de waarheid in pacht heb wat betreft digital, maar het is wel de omgeving waar ik me als een vis in’t water voel. Gelukkig moet ik dagelijks nog bijleren om bij te blijven, dat houdt me geboeid en scherp. De dingen die ik daar over leer, deel ik dan graag met andere mensen die daar baat bij kunnen hebben.
Die feeling heb ik dan bijvoorbeeld weer minder met copywriting, daarom kijk ik met grote ogen naar mensen die zinnen kunnen neerpennen die door je hoofd blijven zinderen.
Schoenmaker blijf bij je leest.
@Piet
Leuk dat je me zo liefdevol aanspreekt. :0)
Natuurlijk is dit geen nieuw idee, dat zeg ik ook nergens. Er is dikwijls wel de intentie om op deze manier samen te werken aan een campagne, maar in realiteit draait dit veelal anders uit. Je botst niet enkel op ego’s en tradities, maar ook op financiële kant van het verhaal. Als bij een uitdraai van de gepresteerde uren plots een heel aantal mensen opduiken die er normaal niet opstaan.
Ik denk echter niet dat deze manier van werken veel structurele veranderingen met zich meebrengt, dan wel een mentaliteitsswitch. Is het niet veel waardevoller om als team (meer dan 2 mensen) een perfect uitgebalanceerde campagne af te leveren, dan voor de persoonlijk succes te gaan?
Wat zijn volgens jullie de grootste struikelblokken? En wat moet je als bureau opofferen om tot een dergelijke structuur te komen?
en dan hebben we nog niet eens het debat aangeraakt over de zin of onzin van creatieve brainstorm sessies …